私域流量是什么？如何构建并玩转私域流量呢？

私域不断发展，温故才能知新。

站在2022的起点，我们想再度回顾私域的概念，认真回答那些从2019年起就被大家大量讨论的问题，从这些“永恒”的热点中，寻找新的私域方向。

我们选取了8个大家关心的私域问题：

Q1：为什么要做私域？

私域最重要的价值在于，它能让企业更加接近消费者，让消费者及时反馈对品牌的感受、产品的使用体验、以及对该品类新的需求，品牌能够通过消费者反馈快速地捕捉市场变化。

Q2：私域的最重要玩法应该是什么？

私域重要的玩法涵盖几个环节：

第一个是IP人设的打造和内容运营，品牌如何在竞争如此激烈的情况下，让公域已成交用户选择与你建立链接，并且长期信任留存，这是用IP、内容才能撬动的情感。

第二是客户池扩量，裂变，在电商平台上通过投放、广告竞价等各种方式引入流量的时候，如何在其他渠道，或者说微信生态拿到额外的新客户池。

可以做裂变活动、异业合作、去垂直App、网站、或者和品牌粉丝置换等等，比方说对于美妆品牌、母婴品牌来说，某些App、网站就有很多精准的女性用户，或者说宝妈用户等，可以相互置换。

另外通过视频号直播获取精准用户也是一大趋势，直播和短视频目前有非常多的公域流量，用内容去获取流量，一是成本非常低，二是用户忠诚度、对品牌的认可度会更加高，三是变现会更加直接快速。

Q3、企业考虑私域，应该重点考虑什么要点、出发点？

企业做私域的时候，首先应该考虑的是拉新，把私域流量池子做大。但要充分评估ROI，用更多高效的方式，而不是仅仅烧钱做朋友圈广告、信息流的投放。

二是设计好沉淀用户的流程，现在用户被企业“骚扰”的次数，或者说被企业链接的机会越来越多，他们多多少少已经和一定量的企业建立了连接，品牌想要从中脱颖而出，取决于每个环节、细节的打磨程度。

三是私域在企业内部的角色定位，组织搭建不合理，是会造成内耗的。举个例子，很多企业的私域团队属于电商团队的下属部门，很多流量本身就是天猫、京东、抖音各个渠道成交的用户，这时私域团队就很容易和电商团队产生冲突。电商团队会觉得这些用户本来就从他们那边来，现在却在私域成交，业绩白白送给了私域团队。如果不给私域团队做业绩考核，他们也没法识别业绩自己产出的，整个组织内部的积极性会大打折扣。

怎么比较好地解决这个问题呢？其实每个公司都不一样。

有些公司会选择把私域部门当成一个事业部门，去配合电商部门，或者说通过改造运营模式，和门店做一个联合的团体，把私域部门变成一个偏职能性质的部门；另外一种就是在企业内部设立一个大的用户中心，所有线上线下的用户统一由用户中心来管理。

每个企业的历史、现状都不一样，怎么解决并没有确切的定论，要根据企业的业务需求，充分评估怎么定位和搭建私域组织。

Q4：企业应该怎么搭建自己的私域模型？制定自己的私域运营策略？应该怎么搭一支好的私域运营团队？

企业私域模型大致分为三种类型：

第一种是做低客单价标品，这个时候更多考虑的是，如何以更少的人力产出更多的业绩。本身客单价低，利润也低，偏标品又不好做内容，不好投入大量的人力资源去做私域。

第二种是高客单高毛利的，这种情况更偏向于一对一沟通，因为一般高客单价会更注重服务和内容，且有一定的利润去支撑一对一。

第三种是价格带比较宽的，既有利润品打头阵，又有溢价款长期吸引客户复购，这种SKU多的品牌大概率也比较有话题度，容易做内容，更多靠内容驱动。

那么怎么制定自己的私域运营策略呢？

除了根据私域的价值定位搭建运营模型，策划运营的战术，还有一个更直接的方式，就是直接着手组织管理层面。

当把私域作为企业重要部门的时候，能不能制定合适的私域运营策略，最核心的还是看领头leader对私域是不是有比较深刻的理解，有没有对企业和品牌有一定的认知，最好从业经验丰富，对品牌业务很熟练，同时又能够调动资源把事情做好。

只要搞定这个问题，其他的可以说都不是问题。

Q5：企业应该怎么选服务商和工具？

企业选择工具的的时候，应该从公司自身出发去考虑，寻找一个比较匹配的工具。比方说公司业务类型是销售侧还是市场侧？客单价是否高、SKU是否多、复购是否多，是不是需要长期维护客户？其次是要看公司的业务流程，有哪些刚需功能可以更好地提升业务流程效率。

很多公司发现市面上的私域工具功能大同小异，其实各家功能侧重点也有不同，经过业务梳理与初步匹配之后，我们就要关注工具能不能帮助公司降本提效。

人力成本的支出非常可怕，尤其是大量人每天都在重复流程式的运作，但是效率和转化却难以提升的时候，我们需要一些自动化运营的工具，去细化私域的各个节点，让运营更加智能，帮助企业降本提效。

自动化意味着提效，那么智能化意味着比人工做得「更好」。比方说引流拓客的时候能不能多渠道吸粉，在吸粉的时候细分渠道并进行标记，并形成能够对业务有指导作用的用户画像？

在引流时，能不能根据用户的回复判断意向程度，指导分层运营？在1v1沟通与社群运营的场景中，能不能在恰当的时间点不断通过内容触达，让潜在的客户提高意向？

能不能通过工具达到促活、留存、建立起一个合理的会员机制等等，这些应该都是企业在私域长期培育用户的过程中的刚需。

Q6：2022年会有哪些趋势，是特别值得提的？

2022年最突出的趋势是「全域运营」。

今年国家宣布互联网反垄断，几大互联网平台互通互联，淘系不再一家独大，消费者已经培养出在各个渠道购物的习惯，这时候还把所有的精力都放在一个平台上，肯定是不划算的。

现在很多新消费品牌，都开始全域运营，在天猫、抖音等各个平台多渠道拓客，把公域的流量引入私域后，通过拉升复购、拉升溢价等做法提高利润，甚至引导回流公域提升销量，从而实现整个ROI的平衡。

Q7：品牌企业提的最多的需求是什么、挑战最大的地方在哪？和过去比，有哪些明显差异？

一个是内容的需求，很多品牌觉得内容产出是一件非常困难的事情，他们会问“你们能不能提供内容的支持？”，还会问我们对视频号的了解有多深，因为很多品牌觉得市面上直播的趋势愈来愈热，他们也想去学视频号上的直播如何开展，有没有更多玩法等等。

这和之前还是有比较明显的变化。以前品牌方更关注怎么能够有一套好的私域工具，他们觉得有一套工具就可以开始动手做私域了。二是关注怎么做好电商平台，怎么提高购物用户的细分转化率。稍微后期时，他们的关注点在于怎么在固定粉丝来源的基础上去做粉丝的增量。

现在好像私域该做的都已经做了，比方说人设IP的打造、朋友圈的SOP等等，但可能私域的业绩遇到了瓶颈，开始有更多品牌企业怀疑是不是整个底层逻辑，或者说运营模型上出现了问题，才会导致它卡在瓶颈里。他们开始关注一些战略性的东西，而不是单纯技巧性的东西。

Q8：2022年最大的迭代和供应的地方在哪？想实现什么？

一是工具层面，工具更智能化了，在降本提效方面发挥的价值更大了，提效的过程中还能够通过智能化运营去优化每一个私域环节的细节，占领用户心智，拉动用户变现转化。

二是精细化运营，更好地“物尽其用”，而不是在拥有工具的时候依然保持简单粗暴的思路，这样不仅对商家不利，对消费者不利，其实也会造成整个微信生态的破坏。

举个例子，品牌在获得私域用户后只知道发邮件，或者只知道疯狂群发，平时也不做任何人性化沟通，这样会让消费者越来越反感品牌，更不要说在私域买东西，因为他受到的是骚扰。

对于品牌来说，做私域的目的，还是用利他的思维去经营用户关系，找到并发展一批忠于品牌的消费者，以获得用户LTV、私域GMV的长期提高发展。

最后，祝大家2022年都能够把握私域趋势，用更加智慧的方式实现高速增长！

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