私域流量是什么?如何构建并玩转私域流量呢?

微客助手514 次浏览0个评论2022年01月11日

私域不断发展,温故才能知新。

站在2022的起点,我们想再度回顾私域的概念,认真回答那些从2019年起就被大家大量讨论的问题,从这些“永恒”的热点中,寻找新的私域方向。

我们选取了8个大家关心的私域问题:

Q1:为什么要做私域?

私域最重要的价值在于,它能让企业更加接近消费者,让消费者及时反馈对品牌的感受、产品的使用体验、以及对该品类新的需求,品牌能够通过消费者反馈快速地捕捉市场变化。

Q2:私域的最重要玩法应该是什么?

私域重要的玩法涵盖几个环节:

第一个是IP人设的打造和内容运营,品牌如何在竞争如此激烈的情况下,让公域已成交用户选择与你建立链接,并且长期信任留存,这是用IP、内容才能撬动的情感。

第二是客户池扩量,裂变,在电商平台上通过投放、广告竞价等各种方式引入流量的时候,如何在其他渠道,或者说微信生态拿到额外的新客户池。

可以做裂变活动、异业合作、去垂直App、网站、或者和品牌粉丝置换等等,比方说对于美妆品牌、母婴品牌来说,某些App、网站就有很多精准的女性用户,或者说宝妈用户等,可以相互置换。

另外通过视频号直播获取精准用户也是一大趋势,直播和短视频目前有非常多的公域流量,用内容去获取流量,一是成本非常低,二是用户忠诚度、对品牌的认可度会更加高,三是变现会更加直接快速。

Q3、企业考虑私域,应该重点考虑什么要点、出发点?

企业做私域的时候,首先应该考虑的是拉新,把私域流量池子做大。但要充分评估ROI,用更多高效的方式,而不是仅仅烧钱做朋友圈广告、信息流的投放。

二是设计好沉淀用户的流程,现在用户被企业“骚扰”的次数,或者说被企业链接的机会越来越多,他们多多少少已经和一定量的企业建立了连接,品牌想要从中脱颖而出,取决于每个环节、细节的打磨程度。

三是私域在企业内部的角色定位,组织搭建不合理,是会造成内耗的。举个例子,很多企业的私域团队属于电商团队的下属部门,很多流量本身就是天猫、京东、抖音各个渠道成交的用户,这时私域团队就很容易和电商团队产生冲突。电商团队会觉得这些用户本来就从他们那边来,现在却在私域成交,业绩白白送给了私域团队。如果不给私域团队做业绩考核,他们也没法识别业绩自己产出的,整个组织内部的积极性会大打折扣。

怎么比较好地解决这个问题呢?其实每个公司都不一样。

有些公司会选择把私域部门当成一个事业部门,去配合电商部门,或者说通过改造运营模式,和门店做一个联合的团体,把私域部门变成一个偏职能性质的部门;另外一种就是在企业内部设立一个大的用户中心,所有线上线下的用户统一由用户中心来管理。

每个企业的历史、现状都不一样,怎么解决并没有确切的定论,要根据企业的业务需求,充分评估怎么定位和搭建私域组织。

Q4:企业应该怎么搭建自己的私域模型?制定自己的私域运营策略?应该怎么搭一支好的私域运营团队?

企业私域模型大致分为三种类型:

第一种是做低客单价标品,这个时候更多考虑的是,如何以更少的人力产出更多的业绩。本身客单价低,利润也低,偏标品又不好做内容,不好投入大量的人力资源去做私域。

第二种是高客单高毛利的,这种情况更偏向于一对一沟通,因为一般高客单价会更注重服务和内容,且有一定的利润去支撑一对一。

第三种是价格带比较宽的,既有利润品打头阵,又有溢价款长期吸引客户复购,这种SKU多的品牌大概率也比较有话题度,容易做内容,更多靠内容驱动。

那么怎么制定自己的私域运营策略呢?

除了根据私域的价值定位搭建运营模型,策划运营的战术,还有一个更直接的方式,就是直接着手组织管理层面。

当把私域作为企业重要部门的时候,能不能制定合适的私域运营策略,最核心的还是看领头leader对私域是不是有比较深刻的理解,有没有对企业和品牌有一定的认知,最好从业经验丰富,对品牌业务很熟练,同时又能够调动资源把事情做好。

只要搞定这个问题,其他的可以说都不是问题。

Q5:企业应该怎么选服务商和工具?

企业选择工具的的时候,应该从公司自身出发去考虑,寻找一个比较匹配的工具。比方说公司业务类型是销售侧还是市场侧?客单价是否高、SKU是否多、复购是否多,是不是需要长期维护客户?其次是要看公司的业务流程,有哪些刚需功能可以更好地提升业务流程效率。

很多公司发现市面上的私域工具功能大同小异,其实各家功能侧重点也有不同,经过业务梳理与初步匹配之后,我们就要关注工具能不能帮助公司降本提效。

人力成本的支出非常可怕,尤其是大量人每天都在重复流程式的运作,但是效率和转化却难以提升的时候,我们需要一些自动化运营的工具,去细化私域的各个节点,让运营更加智能,帮助企业降本提效。

自动化意味着提效,那么智能化意味着比人工做得「更好」。比方说引流拓客的时候能不能多渠道吸粉,在吸粉的时候细分渠道并进行标记,并形成能够对业务有指导作用的用户画像?

在引流时,能不能根据用户的回复判断意向程度,指导分层运营?在1v1沟通与社群运营的场景中,能不能在恰当的时间点不断通过内容触达,让潜在的客户提高意向?

能不能通过工具达到促活、留存、建立起一个合理的会员机制等等,这些应该都是企业在私域长期培育用户的过程中的刚需。

Q62022年会有哪些趋势,是特别值得提的?

2022年最突出的趋势是「全域运营」。

今年国家宣布互联网反垄断,几大互联网平台互通互联,淘系不再一家独大,消费者已经培养出在各个渠道购物的习惯,这时候还把所有的精力都放在一个平台上,肯定是不划算的。

现在很多新消费品牌,都开始全域运营,在天猫、抖音等各个平台多渠道拓客,把公域的流量引入私域后,通过拉升复购、拉升溢价等做法提高利润,甚至引导回流公域提升销量,从而实现整个ROI的平衡。

Q7:品牌企业提的最多的需求是什么、挑战最大的地方在哪?和过去比,有哪些明显差异?

一个是内容的需求,很多品牌觉得内容产出是一件非常困难的事情,他们会问“你们能不能提供内容的支持?”,还会问我们对视频号的了解有多深,因为很多品牌觉得市面上直播的趋势愈来愈热,他们也想去学视频号上的直播如何开展,有没有更多玩法等等。

这和之前还是有比较明显的变化。以前品牌方更关注怎么能够有一套好的私域工具,他们觉得有一套工具就可以开始动手做私域了。二是关注怎么做好电商平台,怎么提高购物用户的细分转化率。稍微后期时,他们的关注点在于怎么在固定粉丝来源的基础上去做粉丝的增量。

现在好像私域该做的都已经做了,比方说人设IP的打造、朋友圈的SOP等等,但可能私域的业绩遇到了瓶颈,开始有更多品牌企业怀疑是不是整个底层逻辑,或者说运营模型上出现了问题,才会导致它卡在瓶颈里。他们开始关注一些战略性的东西,而不是单纯技巧性的东西。

Q82022年最大的迭代和供应的地方在哪?想实现什么?

一是工具层面,工具更智能化了,在降本提效方面发挥的价值更大了,提效的过程中还能够通过智能化运营去优化每一个私域环节的细节,占领用户心智,拉动用户变现转化。

二是精细化运营,更好地“物尽其用”,而不是在拥有工具的时候依然保持简单粗暴的思路,这样不仅对商家不利,对消费者不利,其实也会造成整个微信生态的破坏。

举个例子,品牌在获得私域用户后只知道发邮件,或者只知道疯狂群发,平时也不做任何人性化沟通,这样会让消费者越来越反感品牌,更不要说在私域买东西,因为他受到的是骚扰。

对于品牌来说,做私域的目的,还是用利他的思维去经营用户关系,找到并发展一批忠于品牌的消费者,以获得用户LTV、私域GMV的长期提高发展。

最后,祝大家2022年都能够把握私域趋势,用更加智慧的方式实现高速增长!


注:本文来源网络,侵删


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